Гитлер выделяет 6 основополагающих принципов пропаганды:
1. пропаганды должно быть много, она адресована только массе, и масса должна встречаться с ее носителями постоянно, в любой точке пространства, в любой промежуток времени. Чем больше, тем лучше.
2. Пропаганда должна быть однообразна, «должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов».
3. Пропаганда должна быть «однозначна»: «тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит «да» или «нет», он любит или ненавидит. Правда или ложь! Прав или не прав! Народ рассуждает прямолинейно.
4. Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум.
5. Пропаганда должна быть шокирующей.
(6-го в упор не вижу к сожалению)
Достаточно взять любой популярный учебник рекламы, и мы увидим там те же принципы, которые нашли у Гитлера. Разве не рекомендуют нам запускать ролики как можно чаще и во всех возможных бьющих в целевую группу СМИ? Разве не говорят, что содержание рекламного сообщения должно быть максимально простым? Разве не советуют не увлекаться разнообразием? Разве не нужно нам обязательно придерживаться короткого лозунга (то бишь слогана), который легко запоминаем? Разве не написано в этих учебниках, что реклама — это, прежде всего яркие и чувственные образы, а не разум? Разве не «однозначно» высказывается реклама о качестве товара? Разве не являются утверждения о большинстве товаров чудовищной ложью (поместите обработанную бленд-а-медом половинку яйца в кислый раствор и посмотрите, что получится)? Разве не советуют заканчивать рекламное сообщение непременным призывом? Разве составители рекламных текстов не стремятся ввернуть свое послание в типичную ситуацию? Типичный вопрос: «Где был?» теперь должен вызывать рефлекторный ответ «Пиво пил». Разве не стремятся ли некие послания вызвать шок, чтобы лучше впечататься в память? Разве цвета, звуки, используемые в рекламе, не должны вызывать нужные ассоциации, то есть рефлексы? Разве не стремится реклама добиться того, чтобы в магазине я без лишнего промедления совершил определенную покупку? И разве не добиваются акулы шоу-бизнеса, чтобы даже неприятная и не понравившаяся мелодия, тем не менее, звучала в голове целыми днями, а потом стала приятной, и даже востребуемой?
Конечно, можно спорить — кто кому подражает. Может быть, Гитлер заимствовал свои технологии у Кока-Колы, а Сталин — у Пепси-Колы. Возразят: Да нет, тут все понятно. И те, и другие эксплуатировали одни и те же законы человеческой психологии. Вот и все. Их можно использовать во благо и во зло. Но они есть. Они вечны и неизменны. И коли так, то их надо использовать. Но если это так, то почему не появляются новые вершители судеб мира? Почему «звезды» лезут из кожи вон, чтобы их не забыли сразу же после «раскрутки»? Можно утверждать, что массы поумнели. Можно напомнить статистику, согласно которой во времена Ганди, Сталина, Мао Дзедуна две трети населения их стран были просто неграмотными. Но как быть с США или Англией, и, самое главное, с Германией — самой культурной страной мира? Великие жрецы пропаганды умели ко всем найти свой подход.
Сейчас не верят ничему и никому. Неверие — это какая-то активная позиция. Когда человек кричит: «Я ничему не верю!», он горячится. Современные массы — это полный космический холод, полная анонимность, полная безответственность. А это значит, что вместе с великими тоталитарными режимами, жившими в симбиозе с горячими массами, должны уйти в прошлое и великие демократические институты, которые целиком и полностью базируются на понятии «представительства». Что такое власть как не представитель народа? Все эти депутаты, президенты находятся теперь в подвешенном состоянии. На выборы никто не ходит. А если ходит — то выбирает по инерции, по ошибке, от нечего делать, с полным безразличием. Власть теперь никого не представляет, так как у народа нет никакого мнения, нет никакого интереса, никакого спроса, никаких потребностей. Это же касается и коммерции. Абсолютно наплевать на то, что покупать. Что продают — то и покупать. Сегодня залог хороших продаж — это большая сбытовая сеть, а не качественная и количественная реклама, как было еще 20 лет назад. Главное, чтобы товар вовремя подвернулся покупателю под руку. Определить, когда это случиться, никакие маркетинговые технологии не в состоянии, поэтому нужно просто «тупо» быть повсюду и везде.
Когда-то люди всерьез верили в Бога, нравственные и моральные ценности, когда-то для них слова «Родина», «истина», «свобода», «справедливость» и многие другие не были пустыми. Когда-то нашлись люди, которые увидели ценность этих слов и написали листовки, статьи и целые книги, состоящие из них. Они «глаголом жгли сердца людей», объединяли их во имя этих ценностей, совершали революции, великие научные открытия, рывки в индустриализации. Было время, когда каждый чувствовал в себе силы играть в «большую игру», чувствовал себя частичкой революции, частичкой великой Родины, общим двигателем прогресса и т.д. И каждый бросал вызов игрокам самого высокого уровня — предъявлял им строгий стандарт. Если ты взялся воевать за справедливость, не дай Бог тебе перестать быть эталоном справедливости, мы тут же найдем более справедливого, чем ты, и посадим на твое место!
Раньше считалось, что пассивность масс — счастье для политиков и других субъектов пропаганды. Теперь, когда власть добилась этой пассивности, она поняла, что подрубила сук, на котором сидела. Те, кто наверху, сначала радовались, что революции кончились, что ничто не угрожает сложившемуся порядку. А потом поняли, что общество с маленькими играми идет к хаосу, все играют за себя. А «примитивные варвары» — соседи, которые еще верят в великие ценности, а значит, могут объединяться и завоевывать, уже подбираются вплотную, и через 10-20 лет поглотят усталый, циничный, разочарованный мир маленьких людей с маленькими играми.
к.ф.н. Матвейчев О. А.